シェアの慣性と下位ブランドの基本戦略

シェアの慣性は強力だ。

技術革新の少ない業界において
思っている以上に、先行者利益は大きく、シェアの慣性は、強力だ。
実績に照らすならば、シェアの逆転は、非常に困難なのである。
※ビール市場のスーパードライは異例中の異例

各カテゴリーのパイオニアがTOPシェアを守り続けることが多い。

緑茶・・・おーいお茶(伊藤園)

ウーロン茶・・・サントリーの烏龍茶(サントリー)

紅茶・・・午後の紅茶(KIRIN)

ブレンド茶・・・爽健美茶(コカコーラ)

サイダー・・・三ツ矢サイダー(ASAHI)

コーラ・・・コカコーラ(コカコーラ)

マヨネーズ・・・キューピー

ケチャップ・・・カゴメ

消費者市場における先行者の定義は、「先に発売した」ではなく、「その市場に可能性を感じ、巨費を投じた」
より具体的に言えば、「先にTVCMを流した会社」というのが、比較的実態に即した定義になるのではないかと思う。

シェア下位ブランドの基本戦略

では、先行者ではないシェア下位ブランドはどうすればいいのか?

サブカテゴリーあるいは新カテゴリーを設定し、その市場に対して最大の投資をするプレイヤーになるというのが基本戦略となる。 

言い方を変えると、誰よりも巨費を投じることができるまでカテゴリーを細分化し、そのセグメントに対する最大プレイヤーとなる。

このサブカテゴリーの設定と差別化は結果的には、同じことを意味することが多い。

戦略を学ぶには、実は下位企業戦略の方が参考になる。
なぜなら、99.99%の企業は、弱者戦略が有効な下位企業だからだ。

例を上げよう。 
例えば、紅茶市場。
午後の紅茶(KIRIN)という強者がいる。
多くのアイテムをもっているが、王道の3アイテム(ストレート、レモン、ミルク)の3種に集中投下している。(最近は、無糖にも注力)

一方、後発のTEA’STEA(伊藤園)は、アップル、オレンジ、ピーチ等のフルーツフレーバーティーというサブカテゴリーに注力している。

もう一方、紅茶花伝(コカコーラ)は、ロイヤルミルクティー1本勝負の様相が、強い。

午後の紅茶と同じカテゴリーで勝負していれば、後発には、コンビニの棚に入り込む余地がない。 
各々、午後の紅茶からずらすことで、存在価値を見つけているのだ。

コーラ市場も同様。
ペプシコーラ(レギュラー&ゼロ)は、しばらくコンビニの棚から追いやられており、トクホコーラの1アイテムに甘んじていたが、強カフェイン&強炭酸のストロング市場を見出すことで存在意義(コンビニでの棚面)を復活させ、一時的には棚を取り返した。 

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