日本一普及しているマクドナルドは、必然的に1番まずいハンバーガーショップである。

マクドナルドパラドックス

マクドナルドよりハンバーガーのまずいハンバーガー屋さんというのは成立しません。

新たにハンバーガーショップを出す人にとってマクドナルドを意識しない人はいないでしょう。

マクドナルドより安いハンバーガーを提供することが、困難なことを前提とすると、
マクドナルドよりおいしいハンバーガーがつくれないのにハンバーガー屋さんを出そうとする人は、普通はいないと考えられます。 

同時に、マクドナルドより高くてまずいハンバーガー屋を仮につくったとしても消費者に支持されるわけはありません。
消費者は、最低限、マクドナルドとの比較は行いますし、大抵、競合範囲にマクドナルドは存在します。

すなわち。
一定期間、店が存在していることを条件とするならば
マクドナルドは日本一まずいハンバーガー店だという推定が成り立ちます。

このように、多くの人にとって基準(ベンチマーク)になると

供給サイドからは、ベンチマークを超えないと商品化されない。
消費者サイドからは、ベンチマークを超えないと行く理由がない。

ということから結果的に、ベンチマークとなる商品は、市場でもっとも悪い商品となるのです。

代名詞化するほど一般化し、普及するとそれより品質の低い商品は駆逐し、自らがもっとも品質の低い商品となるのです。

この必然的法則を、マクドナルドパラドックス と呼ぶことにしましょう。

外食のスケールデメリット

一方で外食産業のスケールメリット・他店舗展開の限界も示してくれます。
圧倒的な売上規模をもつマクドナルドの利益率はさびしい。

数%売上が低下しただけで簡単に利益がふっとんでしまいます。

外食産業のスケールメリットについて
まず、よく言われるバイイングパワー。
多く買うことで安くなる。という話ですが、ここには限界があります。

まず。
1店舗から10店舗の間に例えば、20%程度の価格交渉力は生まれるかもしれませんが、10店舗から100店舗 100店舗から1000店舗の間にどの程度、価格交渉余地があるかは疑わしいです。 
10店舗の時点で多くの生産者は利益を限界まで引き下げている可能性が大きいですし、そもそも農業・畜産業の第1次産業は各事業者の供給量を容易に増やすことはできません。

原材料が市場にだぶついているときには、パワーバイヤーはすごい力を発揮するかもしれませが、仮に市場が品薄状態になったときには、1度に大量に確実に原材料を手にしなければならないという制約は通常よりも高い取引価格が要求される可能性も十分にあります。 バイイングパワーにはスケールデメリットの可能性も存在するのです。

そして、マクドナルドのハンバーガーがいつまでもまずいということと多店舗展開も大いに関係があります。
まず、一般的に上級食材は希少価値が高いものです。
上級食材は、排他的ノウハウによって手間隙をかけてつくられます。
マクドナルドの爆発的な需要の増減に耐えるだけの生産力はないのです。

自ずと、使える原材料は、生産者の属人性が少ない調達が容易なありふれたC級品に限定せざるを得ません。

それは、人材や店舗も同様で、規模を広げるほど、資源の質は低下せざるをえません。

ここにも、スケールデメリットが存在するのです。

なぜ、他のチェーン店は、マクドナルド以下のポテトに甘んじているのか?

マクドナルドポテト

余談では、ございますが。

マクドナルドの選択動機として、「ポテトがおいしい。」をあげる方は、少なからずいるのではないでしょうか。

好みは、それぞれあると思いますが、ポテトを出す大手チェーン店の中でマクドナルドを推す声は少なくありません。

某ランキングでも1位になっています。
ポテトがおいしいチェーン店ランキング堂々1位は?

多くが低品質だと認めるマクドナルドのハンバーガーとは違い、ポテトは一定の支持を得ているのです。

そこで、戦略的視点から私が疑問に思うところは

1.なぜ、他のチェーン店は、サイドメニューの超王道「ポテト」というジャンルの品質でマクドナルド以下に甘んじているのか?

2.マクドナルドは、なぜ、もっと勝負できるコンテンツである「ポテト」を打ち出さないのか?

ということです。

新たに問題を提起しつつ、引き続きハンバーガー業界を注視してまいります。

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