関心の違いが見えるものを変える「カラーバス効果」に着目せよ!

最近、やたらとランドセルの記事が増えた気がする。(娘が、来年小学生)
ランドセル

なんで街にはこんなに白いエスティマが多いのだろうか?(我が家の車)
エスティマ

今、私が直面している錯覚だ。

皆さんも、経験があるのではないだろうか?

自分の車や身につけているファッションブランドが急に街に増えたと感じたことが。
あるいは、記事で見かけた商品の広告をいろいろなところで見かけると感じがことが。

人は何に対して意識を向けているかで、集まる情報が決まる。

人は、目に見える情報のほとんどを無視するようにできている一方で、注目している物事には脳の認知する感度が高まるのだ。
これを、「カラーバス効果」という。

人は、1日の生活の中で1000を超えるブランディング広告に出くわすと言われるが、それをなんとなく見てなんとなく記憶してなんとなく反応しているわけではない。

人は、ほとんどの情報は見ることすらできていなくて、極一部の情報だけを見ることに成功しているわけだ。

そして、その鍵となるのが、関心ということになる。

それは、以下の教訓を引き出す。

1.関心のない人へのアプローチは、思っている以上に無駄である。
極力関心のある人にだけアプローチせよ。

「関心のない人」も広告を見て考えを変えてくれるのではないか?という淡い期待は抱かないことだ。
その期待を捨て、無駄なコミュニケーションを大胆に減らすだけで、マーケティング効率は飛躍的に高まる。

2.広告に反応しない圧倒的に最大の理由は、無関心により広告の存在すら認識できていないから。
偶然でも関心を持たせることさえできれば、反応は飛躍的に高まる。

一方で、上記と矛盾すると感じるかもしれないが、関心を持たせることさえできれば、平均的な広告の反応率というものを無視するくらいの高反応を得られる可能性がある。
ただし、広告での接触よりも一歩前のタイミングで、関心を引き出す必要がある。

商品説明や売り込みの前に、ユーザーの知識を増強させ、関心を高めさせ、関心モードに切り替えさせるプロセスを踏むこと。
売り込みの前に、モードを切り替えさせて感度を高めさせる施策が効率を高めるわけだ。
そして、そのモード中にどうコミュニケーションにつなげられるか。 
というのが、マーケティングがとるべきスタンスとなる。

属性へのフォーカスというのは、低レベルのマーケティングでもしばしば行われているが
(本人も気づいていない)関心層へのフォーカスというのは、決して上手に行われているわけではない。

どのタイミングでアプローチするか。
どの情報の後にアプローチするか。
売り込みの前にモード転換のアプローチができるか。

これらをストイックに考えることが、平均以上のマーケティングパフォーマンスを約束する。

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