「別格」に見るキリンの非戦略的なマーケティング手法についてちょっと考察してみる

2014年秋に誕生。2015年6月時点で全種を製造中止にしたKIRIN「別格」がすでに在庫処分を開始。

なんでうまくいかなかった?というよりも、なんで成功できると思ったんだろうか?というのが率直な感想。ハイエンドラインをインタージャンルで構築するのは、ブランド理論的に無理がある。

前例がないからダメというつもりはないが、発売時からインタージャンルで成功したブランドなど歴史的にどれほど存在しているだろうか。しかも、そこに、業界初の味によるハイエンド化という前代未聞を2つも掛け合わせようという無茶な難行。酷評している経済ライターがいなかったことが意外だった。

キリンのマーケティングにはたびたび首を傾げることが多い。

「世界のキッチンから」も折角しっかりしたコンセプトで開始しているのに拡張しすぎ。最近では機能性を謳いだしてしまい、ブランド価値は希薄化の一途をたどっているように思える。

差別化の方向性を見失い、シェアを落とす一方のファイア(コーヒー)は、ペットボトル入りフレーバーカフェラテ「CafeDeli」で再起をかけたが、なぜか市場からは見向きもされず消滅の危機。ファイアそのものも存在価値を完全に見失っているように見える。

大成功しているかに見えるトクホの「メッツコーラ」もメッツじゃなかったらもっとトクホとして差別化できていたんではないかと思う。先行者利益がいつまでキープできるか。今のところ、幸いにもトクホコーラ市場にはコカコーラが参入せず、これまた迷走中のペプシコーラとの一騎打ちであることがせめてもの救い。

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