【清涼飲料水業界編】戦略を学ぶには、実は下位企業戦略の方が参考になったりする

技術革新の少ない業界においては、想像以上に「先行者利益」は大きく、シェアの慣性は強力だ。アサヒ「スーパードライ」は異例中の異例であって、通常の実績に照らすならば、「シェアの逆転」は非常に困難なのである。

結局は、各カテゴリーのパイオニアがTOPシェアを守り続けていることが多い。

  • 緑茶・・・伊藤園「おーいお茶」
  • ウーロン茶・・・サントリー「サントリーの烏龍茶」
  • 紅茶・・・キリン「午後の紅茶」
  • ブレンド茶・・・コカ・コーラ「爽健美茶」
  • サイダー・・・アサヒ「三ツ矢サイダー」
  • コーラ・・・コカ・コーラ「コカ・コーラ」
  • マヨネーズ・・・キューピー
  • ケチャップ・・・カゴメ

消費者市場における先行者の定義は「先に発売した」ではなく「その市場に可能性を感じ、巨費を投じた会社」、ひらたく言えば「先にTVCMを流した会社」というのが、比較的実態に即した定義になるのではないかと思う。

では、先行者ではないシェア下位ブランドはどうすればいいのか?

サブカテゴリーあるいは新カテゴリーを設定し、その市場に対して最大の投資をするプレイヤーになるというのが基本戦略となる。

いい方を変えると、誰よりも巨費を投じることができるまでカテゴリーを細分化するのだ。

このサブカテゴリーの設定と差別化は結果的には、同じことを意味することが多い。

戦略を学ぶには、実は下位企業戦略の方が参考になる。なぜなら、99.99%の企業は、弱者戦略が有効な下位企業だからだ。

例を上げよう。例えば、紅茶市場。

キリン「午後の紅茶」という強者がいる。多くのアイテムをもっているが、王道の3アイテム「ストレート・レモン・ミルク」の3種に集中投下している。(最近は、無糖にも注力)

一方、後発の伊藤園「TEA’STEA」は「アップル・オレンジ・ピーチ」等のフルーツフレーバーティーというサブカテゴリーに注力している。
もう一方、コカ・コーラ「紅茶花伝」は、ロイヤルミルクティー1本勝負の様相が強い。

午後の紅茶と同じカテゴリーで勝負していれば、後発にはコンビニの棚に入り込む余地がない。それぞれが「午後の紅茶」からずらすことで存在価値を見つけているのだ。

コーラ市場も同様。

ペプシコーラは、しばらくコンビニの棚から追いやられており、トクホコーラの1アイテムに甘んじていたが、「強カフェイン&強炭酸」のストロング市場を見出すことで存在意義(=コンビニでの棚面)を復活させ、棚を取り返した。

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